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品牌的根本
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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一、引言：品牌根本迷失了
這是一個全球化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實上，實操已經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個標(biāo)王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以適應(yīng)實戰(zhàn)需要，對該問題提示——請正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復(fù)雜的品牌管理變得游刃有余，而且可以促進品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失的表現(xiàn)
目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”：
第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。
第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識符號）設(shè)計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運用強調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。
第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費者需要什么”（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計稿找?guī)讉�所謂目標(biāo)消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——還有什么可說的�。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。
筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數(shù)觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。
三、品牌根本迷失的原因
迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。
何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示：
這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。
客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運氣。因為開放這枝品牌之花（即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利——無論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。
必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價值的，資產(chǎn)的價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具備產(chǎn)生價值的源泉。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個細化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認知度可以用其品牌標(biāo)識符號的比較差異率和應(yīng)用識別率等指標(biāo)測得，知名度可以用品牌到達率、提及率等指標(biāo)測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標(biāo)測得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護程度等指標(biāo)測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量的維度，而不能認為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。如下，圖2所示：
圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實戰(zhàn)，具有重要意義。
四、找回品牌迷失的根本
理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見圖3：
從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡要論述：
品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價值定位”，強調(diào)的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你可以做李四。目前營銷界有“不是你認為你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進垃圾箱了。
品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。
品牌之根部分是筆者這里要特別強調(diào)的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想認為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。
五、品牌根本的相關(guān)注解
品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇�！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題：
1、該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔(dān)任什么角色貢獻？
2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？
3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻是否充分兼容前置品牌的角色貢獻？
4、單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？
品牌對象：是指品牌主體對應(yīng)的品牌價值參與者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌對象”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題：
1、該品牌可指向于哪些目標(biāo)對象，以及與這些目標(biāo)對象達成溝通的關(guān)鍵是什么？
2、這些目標(biāo)對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨勢？
3、競爭品牌在同一目標(biāo)對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如何？
4、結(jié)合現(xiàn)實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對象鏈？
品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運用或可以注入的各項資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化�！捌放瀑Y源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題：
1、該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個方面各項相關(guān)的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？
2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？
3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？
4、這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？
品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進行經(jīng)濟性評估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅�，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播�！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題：
1、當(dāng)期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績效？
2、對應(yīng)期望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？
3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？
4、競爭品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？
六、品牌根本回歸的意義
通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設(shè)定的問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上的創(chuàng)建和提升方法無不圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。
正因為完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂損失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價值反映（即反映它預(yù)期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險。
每一個企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。按預(yù)定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。
作者簡介：黃國良，百戰(zhàn)精粹，創(chuàng)導(dǎo)PS行銷集成思想，完整行銷領(lǐng)域永無止境的學(xué)習(xí)者和探索者。E-mail:sh2001mail@21cn.com，手機：013162819668